Pbice's Blog: [Book] 引爆趨勢

書名：引爆趨勢：舉手之勞成大事 (The Tipping Point : How Little Things Can Make a Big Difference )
作者：Malcolm Gladwell
翻譯：齊思賢
出版年：2000
出版社：時報

【心得】
為什麼1998年的葡式蛋撻在大台北每個月業績可以高達五千萬元？為什麼麥當勞推出的Hello Kitty娃娃全台可以賣出1000多萬隻，而7-11的Hello Kitty磁鐵全台可以送出一億個？為什麼台北的每一家Mr. Donut每月可以賣出一萬個甜甜圈（日本只有兩千）？為什麼 iPod的2005年全球銷售量暴增到30萬台？這些當然都是「流行」，但它們有什麼特性嗎？我們是否可以預測某些東西會不會流行？

作者從流行病學(epidemiology)的角度，說明會流行的事物，具有下面三個特性：
1.具有傳染性；
2.小動作也會發生大轉變；
3.轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移。

作者舉的例子是Hush Puppies。原本生產這種老土鞋子的Wolverine公司，正考慮要逐步停產，因為每年僅能賣出三萬雙。但是到了1995年，一位紐約的造型師告訴他們，在紐約的東村和蘇活區有一些年輕人愛穿Hush Puppies。後來則是服裝設計師也將之搬到伸展台上。因此95年銷售量暴增到43萬雙，96年則達到四倍，最後則引爆流行：美國年輕男子幾乎每人一雙。

由流行的趨勢看來，影響事物是否能夠流行的主要因素有三：
1.少數原則：少數人可以影響大多數人；
2.定著因素：只要改變呈現的順序，也有可能改變結果；
3.環境影響：人對於外在環境超乎想像的敏感。

1.少數原則
關鍵的少數人能夠影響大多數的人。作者舉的例子是美國獨立戰爭的歷史：Revere夜奔（此處不贅，不過我認為這是一個經典的例子，因為有對照組）。

在團體中亦然，儘管大家都是平等的個體，但總有少數幾個人的意見可以影響整個群體。我們所認識的朋友也是如此，B、C、D三個朋友可能都是透過A朋友介紹的。換言之，只要找到A，也就能找到B、C、D，因此我們的交際圈並非環形，而是金字塔型(p. 59)。作者當然也列出了這些少數人的特質：專家(Mavens)、連接者(Connectors)和推銷員(Salesmen)（此處亦不贅）。而我們身邊從不缺少這種類型的朋友存在。

《藍海策略》中列出的其中一個建議，就是利用關鍵的少數人造成企業的大改變。（顯然《藍海策略》的作者也讀過這本書 ^_^ 不知道Gladwell的這一本書，是否也算是少數影響多數的例子呢？）

2.定著因素
《芝麻街》(Sesame Street) 是史上最成功的兒童教育電視節目。他們在製作節目（課程）之初，找來實際的觀眾（小孩）進行測試。看看怎樣的安排能夠讓兒童目不轉睛、怎樣的安排則會讓兒童容易分心。實驗結果發現，有時僅調整呈現的方式，即可製作出成功的節目。一開始兒童心理學家堅稱應該讓真人和布偶分成兩個場景出現，避免讓兒童混淆真實與虛幻；但《芝麻街》發現其效果不如真人和布偶同台演出(p.118-119)。《芝麻街》之所以能成功，可歸功於注意到每個環節的呈現方式，以及製作時前測(pretest)的實證。

在華語文教學的課室教學中，我們其實很少進行「實證研究」。比如像是「糾錯」，到底應該隨時糾正？還是等學生說完再總結？每一種說法似乎各有其道理。既然如此，何不進行實驗呢？找出究竟有多少種因素會影響糾錯的效果：國籍？年齡？學生性別？語言程度？教材？練習類型？目標語言？如此我們才能決定應該使用什麼樣的糾錯方式。再如編寫教材，劉珣等人編的《新實用漢語》是最近較受矚目的簡體教材，專為北美地區的中文學習者而編寫。如果真要問劉珣為什麼「把」字句放在第17課，恐怕他也只能告訴我們：「依照資深對外漢語教師的經驗，這樣教最有效。」如此一來，我們其實只找到了較佳方案(better solution)，並未發現最佳方案(best solution)。華語文教學要向上提升，超越教師的個人經驗談是很重要的。

3.環境影響
Gladwell提到人對於外在的環境其實甚為敏感。如果身處於群體之中，大多數人會有向群體靠攏的傾向。我在〈blog vs. language learning〉中提到黃彥達的科技行銷模式，後來讀到這本書我才知道是來自於社會學。擴散模式(diffusion model)講的就是新觀念、新產品怎樣一傳十、十傳百，最後蔚為流行。

我們都有的共同經驗是，在高速公路遇上塞車。如果開始有人走路肩，則會引發更多人跟隨，最後則將整條道路阻塞；但如果沒有人帶頭，大家就很安分守己，繼續枯等。另一個例子是iPod。Apple的iPod系列從問世以來，累計已經賣出了四千萬台，從銷售數量來看，2004年第四季可算是引爆點：

iPod Sales Graph

iPod Sales according to Apple (圖片來源：Wikipedia)

而我們針對華語文教學「環境因素」的研究似乎也較為薄弱。例如梁新欣老師曾提到某一篇研究指出，在課堂中，老師與異性學生的互動會比較多，與同性學生會較少。換句話說，女老師容易將問題拋給男學生，而男老師則傾向問女學生更多問題。為了驗證這個觀點，我曾在觀摩某一堂課時，做了師生話輪(turn)互動的小小統計，發現果真如此。我敢說這位老師並非有意為之，但教師在潛意識中流露出來的行為，會不會影響課堂教學呢？我不是學生，所以無法得知他們內心的想法。但這些因素尚待我們去釐清。

再以最近的中文熱報導來說，其實就是一個很好的例子。華語文教學並非一朝一夕，而新聞媒體也不是不曾報導過這個行業。但就在最近，許多記者突然注意到華語文教學的存在，從而大肆報導相關消息：全球中文熱、師資認證、華語文能力測驗(CPT)等等。我猜來台學中文的外籍人士並沒有「暴增」，華語文教師的人數當然也沒有翻兩翻，那為什麼媒體會突然注意到中文熱呢？我對於傳播界並不瞭解。不過，要真有人去探究其背後的原因，想必會很有趣吧？
==============================
延伸閱讀