[Book] 藍海策略

書名：藍海策略 (Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant)
作者：W. Chan Kim, Renée Mauborgne
翻譯：黃秀媛
出版年：2005
出版社：天下文化

【心得】
這本是最近相當熱門的企管書。書中提到的主要觀念是，企業需要不斷開創創新的無人市場（藍海），而不僅僅在原有的圈子裡去和同業做慘烈廝殺（紅海）。兩位作者觀察、追蹤了150個企業案例，發現沒有能永遠優秀的產業，同時也沒有永遠優秀的企業。能夠勝出的企業，關鍵在於是否能夠提升核心價值，並同時削剪邊緣價值的成本，達成「價值創新」(value innovation)。

作者主張，藍海策略有下面四個行動架構(p. 50-52)：

• 在自己的行業要成功考量的因素中，有哪些已不適用而應消除（Eliminate）；
• 有哪些因素應該減少（Reduce）到遠低於行業中的標準規定；
• 有哪些因素應該提昇（Raise）到遠高於行業中的標準規定；
• 有哪些因素應該在行業中被創造（Created）出來。

價值創新
《藍海策略》一直強調的觀念就是：產業沒有固定疆界。所有產業的市場，都有可能因為價值的創新而重新界定(reconstruct)。例如：1893年汽車剛推出時，是少數有錢人的奢侈玩意兒，每台汽車量身訂做，造價居高不下。到了1908年福特(Ford)推出單一款式、單一顏色的T型車，價錢只有他種汽車的1/3，因此大受一般民眾的歡迎，佔據了60%的市場。到了1924年，通用(General Motors)推出適合每一種財力和用途的汽車，有多種款式可供選擇，搶下了90%市場。但到了1970年的石油危機，美國人深感能源的重要，因而轉向購買省油耐用的日本車。原本的汽車大廠克萊斯勒(Chrysler)因此受創最重，一度瀕臨破產，但他們在此時推出廂形車，打破了汽車與卡車之間的界線，引發90年代的休旅車風潮(p. 282-290)。

以上的每一家企業，都是在原有的市場之外，創造全新的藍海，因而能夠在市場中取得大幅度的領先。但作者同時也發現，沒有一家企業能永保優勢，總是會被更能創造全新市場的競爭者所超越。但是值得注意的是，「價值創新」不等同於「科技創新」。全新的技術不一定就會帶來新的商機。例如Philips的CD-I互動光碟機，結合影視功能、音響系統、遊戲機和教學工具，但卻是一個失敗的產品，新的科技不一定帶來新的實用性(p. 177-178)。

需求分析
另外書中提到很有意思的是需求分析(need analysis)。作者提到：「顧客很難想像如何創造沒有競爭的市場空間...往往侷限於企業已經提供的產品和服務特色。」(p. 48)同時還引述了1914年到1922年的電影院大亨Samuel Rothapfel的話：「提供大眾想要的東西，根本是大錯特錯。因為，大眾根本不知道自己想要什麼…應該是給他們更好的東西。」(p. 301-302)
Brown(1995)的教學設計模式共分五個步驟：

需求分析必然是教學設計的第一步。如果今天針對特定主題（例如：商業華語、中醫華語、密集班等）進行教學設計，一般會使用的需求分析方法不外乎是：檢視現有教材（過去的人做得怎樣怎樣不好）、發放問卷、訪談使用該教材的老師或學生（看看使用教材的人有哪些批評）等。匯整以上資料以後，應該可以找出學習者需求的共同點，並以此為出發點進行設計。我相信這樣可以找出較佳的(better)教學方法，但這樣就能夠找出最好的(best)教學策略、設計出最佳的教學方法嗎？我有點懷疑。這就好像我們詢問一個人：世界上最好吃的食物是什麼？如果他沒有品嚐過魚翅等珍饈美饌，自然所提出的答案清單也就不會有這些東西。因此，設計者應該勇於嘗試，教學者或學習者的答案只是是當成參考的一部份，重點還是在於達成教學目標、形塑教學策略，這樣才不會在原有的圈子裡打轉。

顧客鍊
還有一個很意思的是（但我猜大概不是作者原創）：「顧客鍊」。顧客鍊有三種人：花錢買東西的「採購者」(purchaser)、實際的「使用者」(user)和重要的「影響者」(influencer)。比如以台灣的課本、教科書市場為例，花錢的是家長、使用的是學生、但具有影響力的是老師。再如醫生和病人的關係，病人同時兼具採購者和使用者，但醫生則是影響者。洞悉這個顧客鍊，就不會只把眼光聚焦在影響者或採購者身上（這正是傳統企業會做的）。有時採用使用者的意見，就能夠開創全新的市場。例如在華語文教學的課堂上，通常是老師決定選用什麼教材。但如果學生覺得另一本教材更好，也有可能反過來要求老師採用該教材。因此，應該針對哪個對象來進行教材設計、行銷？如果是以學習者為中心(learner-centered)的教學，是否可以發展出一個完整的線上輔助學習網站，或甚至是紙本教材＋線上教材？

以台灣的英語學習雜誌市場為例，現有的規模大約是100多萬份，《空中英語教室》+《大家說英語》共50萬份；LiveABC的雜誌約30萬份；空中美語的雜誌約20萬份。但是，這有沒有重定疆界的可能？當然有！現在政府正努力推動公務員學習英文，不知道市面上可有相應的教材？如果沒有，這當然也是一塊可以開發的市場。

華語教學
再以華語文為例。最近美國官方網頁上提到一項語言政策：因應國家安全和全球競爭力的需求，美國政府決定投入1.14億美元進行外語教育：包括阿拉伯文、中文、俄文、印度文和波斯文等。而美國AP(Advance Program)也即將在2006年登場，在2007年就會有第一次考試。眾多廠商已經摩拳擦掌、準備切入這個全新的領域。假設我們想編一本全新的華語教材，我們自然就會問：這裡的潛在市場有多大？這些學生為什麼會有學習中文的需求？教學單位（學校）如何進行教學？教學內容應該怎樣編寫才能符合國情文化、同時又能針對CPT、HSK等考試的需要？

如果編寫教材時套用《藍海策略》的行動架構，就會是：

• 消除：教材中有哪些習以為常的因素需要消除？（結構主義 or 功能導向？生詞、語法點排序？詞類&略語標記？）
• 減少：哪些是一般教材不必要的？
• 提升：哪些內容需要大大超過一般教材？
• 創造：哪些是現有教材還沒有提供的？（適合該教材的教學法？師資培訓？配合教材的線上教學資源？針對HSK的練習試題？）

現況的不足
數位學習顧問陳迪智說，雖然中文熱潮已經到來，但還沒有見到全球佈局的經營策略（像英文學習那樣）。我同意他所說的，現行的華語文教學還有一些核心價值沒有被創造出來，還不足以完全打動人心。我們所見到的，不論是進行教學的老師、或是自我學習的學生，都會遇到大大小小不同的障礙：現行的教材編得不夠好、輔助教學資源不足、沒有售後服務、沒有更新教材的計畫、相關學習資源不多（特別是對非英語系國家的學習者）、沒有師資培訓、教材中的教學理論也都沒有經過驗證等等。

以上的這些問題，我都沒有答案。不過藍海策略證明：沒有人永遠優秀、也沒有企業能永遠保持領先。因此，不斷的創新才是維持競爭力的關鍵。然而，書中也提到，並不是搶先進入市場的先行者(first mover)，就一定能夠獲得最後的勝利。事實上有九成搶進市場的企業，都慘遭滑鐵盧。如何搶進市場、保有先行者優勢；同時又能持續創新、維持競爭力？這將持續考驗企業的智慧。


【延伸閱讀】

• 天下文化：藍海策略 網站
• 博客廳：藍海策略 Podcast
• 總裁學院：經營小故事--發現新大陸
• Steven's e-Learning 觀點：掌握全球中文學習浪潮
• 天下雜誌(337期)：台灣團隊教全球說英文

【引用文獻】

• Brown, J. D. (1995). The Elements of Language Curriculum: A Systematic Approach to Program Development. New York: Heinle & Heinle Publishers.
• Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). 藍海策略：開創無人競爭的全新市場 (黃秀媛, Trans.). 台北: 天下文化.